Пишем концепцию издания, составляем рубрикатор

Прошу прощения за длительный перерыв в записях - просто у меня было очень много работы. Вроде все более-менее срочные дела удалось разгрести, поэтому продолжаю выполнять взятые на себя социалистические обязательства.

Вообще должен заметить, что давать советы, касающиеся творческой деятельности, - дело неблагодарное. (Надеюсь, никто не будет спорить со мной, что придумывание концепции издания - это именно творчество?) Тут каждый сам себе художник, а художника, как известно, очень легко обидеть неуместными замечаниями. Тем не менее, есть несколько важных моментов, о которых многие забывают.

Прежде всего вам необходимо очень чётко представлять, для кого вы собираетесь издавать журнал. Даже будучи разбуженными в три часа ночи, вы должны суметь мгновенно нарисовать словесный образ вашего читателя. Это очень важно! Запомните, делать журнал "для всех" нельзя, потому что в конечном итоге он никому не будет интересен. Впрочем, не стоит впадать и в другую крайность - представлять себе этакого идеального "сферического коня в вакууме" и подстраиваться под него до мельчайших деталей. Вакуумно-сферические кони в дикой природе, к сожалению, не встречаются.

Определившись с аудиторией, надо придумать, чем ваше издание будет отличаться от других подобных. Желательно, чтобы это была одна большая, яркая, фундаментальная "фишка", исходя из которой вы будете выстраивать все коммуникации с внешним миром. Я рекомендую придумать ещё и слоган, кратко выражающий суть этой фишки. Например: "СОТА. Популярный журнал о мобильной связи" (слово популярный здесь имеет сразу два значения: одно - прямое, второе - по аналогии с выражением "научно-популярный"). Или "Всё ясно. Мы делаем информацию наглядной". 

При этом я убеждён, что если фишку нельзя выразить кратко, то это плохая фишка. Кроме того, желательно избегать пустых, непонятных или откровенно глупых посылов. Например, слоган "Честный журнал о технике" лично у меня вызывает некоторое недоумение, поскольку читатель склонен априори считать честными все журналы, пока не доказано обратное. Есть у наших людей нерушимая вера в печатное слово...

Кроме того, я очень советую на уровне концепции и миссии издания заложить позитивизм по отношению к рынку. Чтобы к вам хорошо относились, вы должны поддерживать рынок и присутствующих на нём игроков. У всех крупных компаний есть общие проблемы, и вы должны помогать с этими проблемами бороться. Например, серый импорт - весьма уродливое явление - наносит удар и по местным представительствам вендоров, и по крупным дистрибьюторам "белой" техники, и, в конечном итоге, по потребителям (поскольку "серяк" обычно не сопровождается вообще никаким послепродажным сервисом). Следовательно, вы должны по собственной инициативе регулярно объяснять читателям, что серый импорт - это плохо. Тогда вас будут любить и уважать. То же самое относится и пиратскому ПО, и ко всем другим антирыночным явлениям. 

Конечно, иногда бывает так, что "серые" устройства намного интереснее официальных. В таких ситуациях очень хочется написать обзор. Я считаю, что надо перетерпеть, поскольку каждый неправильный шаг  будет истолкован рынком не в вашу пользу. То есть в глаза вам, конечно, никто ничего не скажет. Вам по прежнему будут улыбаться, пожимать руку и приглашать на пресс-конференции. Но рекламу давать не будут.

Кому-то может показаться, что я слишком много внимания уделяю и без того очевидным вещам. К сожалению, как показывает мой опыт, эти вещи для многих далеко не очевидны. Например, Mobility (один из двух сильнейших в Украине "мобильных" журналов) время от времени публикует обзоры ноутбуков, не поставляющихся в страну по официальным каналам. Почему они это делают - для меня загадка.

В дальнейшем всё должно быть более-менее ясно. Набор рубрик у всех специализированных журналов в целом стандартен: новости, обзоры железа, сравнительные тесты, общеразвивающие статьи, интервью с важными для отрасли людьми. При этом стиль изложения информации в каждой из рубрик будет диктоваться вашей аудиторией и вашими уникальными особенностями. 

Единственное что, я настоятельно рекомендую удержаться от искушения ставить в журнал интервью со звёздами. Как правило, ничего хорошего из этого не получается: "гламурная" публика всё равно не будет покупать технический журнал, а технарей это будет только раздражать. 

На этот раз всё. До следующих встреч!

Проект запущен. Что дальше?

Итак, вы присоединились к молодому издательскому проекту в качестве главного редактора. Поздравляю и одновременно с этим - сочувствую, поскольку отныне вам придётся работать больше, чем когда-либо раньше.

План действий на ближайшее время должен выглядеть примерно так:

• написание концепции издания, составление рубрикатора;
• поиск хорошего дизайнера и совместная работа над дизайном;
• формирование редакции;
• составление списка необходимого для работы оборудования и выбивание денег из инвестора;
• выпуск первый номер.

Разумеется, каждый из этих пунктов заслуживает отдельного разговора. Поэтому - до скорых встреч!

Лицензионные проекты: да или нет?

Прежде чем приступать непосредственно к теме поста, хочу ответить на комментарий, оставленный к предыдущей заметке креативным директором ИД "Медиа Солюшнс" Сергеем Митяевым (надеюсь, он не обидится на то, что я раскрыл его инкогнито).

Я, в общем-то, не ставил целью в одном коротком тексте расписать абсолютно все ошибки, ведущие к краху издательского проекта. Я говорил только о признаках, которые позволят распознать заведомо провальный проект на этапе трудоустройства. Остальное всё будет зависеть в том числе и от вас лично - насколько интересным вы, как главный редактор, сумеете сделать журнал. А так почти всё, что написал Сергей, справедливо. На этом "лирическое отступление" закончено.

Итак, что это вообще такое - лицензионный проект? Ответ прост: лицензионный проект - журнал, издаваемый по лицензии крупного издательского дома, такого, например, как Future Publishing, McGrow-Hill или Axel Springer. В России были и местные лицензионные проекты - на ум сразу приходят "Компьютерра+" и региональные выпуски "Мобильных новостей".

Как и у всего остального, у лицензионных проектов есть свои преимущества и недостатки.

Основное преимущество, как совершенно справедливо отметил Сергей Митяев, заключается в ускоренном вхождении на рынок. Вам не надо тратить время и деньги на разработку дизайна. Благодаря раскрученному бренду, у вас с самого старта будет хорошая репутация. Задача по привлечению рекламы также упростится, особенно если компания, к которой вы пришли за деньгами, рекламируется в головном издании. Кроме того, вы можете использовать материалы, предоставляемые материнским издательством, и экономить на создании контента. (Хотя последнее - достаточно спорно. Лицензия тоже стоит денег, причём немалых. К тому же лицензионный контент обычно бывает достаточно поганым.)

В довесок к имени и репутации вы получите толстый документ под названием Brand Guidelines. В этом документе до мелочей будут прописаны все правила, касающиеся не только дизайна журнала, но и контента - рубрикатора, тематики, стилистики и т.д. Это очень помогает на первых порах, но через какое-то время вам станет очень скучно, потому что отступить от брендбука и придумать что-то своё вы не сможете. В смысле совсем не сможете. А если и отступите, то из головного издательства приедет комиссия и настучит вам по голове (в лучшем случае) или отберёт лицензию (в худшем). В последнем варианте лицензию может перехватить кто-то из конкурентов - и, естественно, воспользоваться вашими усилиями по развитию и продвижению проекта. Разве это не обидно?

Правда, один украинский издательский дом нашёл чудесный выход из этой ситуации. Они берут лицензию, регистрируют торговую марку в Украине на себя, после чего разрывают лицензионный договор и спокойно продолжают издавать журнал с тем же названием. Но порядочные люди так не поступают, не правда ли?

Подводя итог, хочу сказать: если вы раньше не работали главным редактором и у вас нет опыта разработки с нуля концепции журнала, рубрикатора и т.д., - смело идите работать в лицензионный проект. Но через какое-то время вам наверняка станет скучно. Если же подобный опыт у вас есть, то вам будет скучно с самого начала.

Комментарии, пожелания и замечания, как обычно, приветствуются.

Признаки провального проекта

В прошлой заметке я упомянул, что существуют признаки, позволяющие заранее распознать провальный проект. Пришла пора раскрыть эту тему подробнее.

Самый главный признак провального проекта - отсутствие у владельцев и/или топ-менеджмента компании опыта в издательском бизнесе. Поразительно много людей, заработав деньги на производстве цемента, газированных напитков или хлебобулочных изделий, пытаются влезть на рынок прессы. Причём, что примечательно, специализированной прессы.

Неопытные издатели не имеют никакого понятия о том, что нужно для запуска серьёзного и качественного издания. Я знаю, например, случаи, когда новоявленные медиамагнаты покупали лицензию на международный журнал с твёрдым убеждением, что для успеха достаточно нанять пару переводчиков, которые будут переводить оригинальный контент на русский язык, и одного редактора, который придаст переводным текстам литературный блеск. Этим издателям даже в голову не приходило, что британский рынок отличается от местного примерно так же, как Москва - от села Вторусское Нижегородской области.

Конечно, такие клинические случаи встречаются редко, но в любом случае с неопытными издателями вы будете сражаться не на жизнь, а насмерть.

Может случиться, например, так, что вам придётся с боем вырывать из них каждую копейку, даже на самые необходимые вещи - такие, как рабочие места для сотрудников или принтер для распечатки гранок. При этом, разумеется, с вас будут спрашивать по полной программе.

Иногда, наоборот, неопытные владельцы бизнеса готовы тратить намного больше, чем нужно. В результате молодой издательский дом снимает роскошный офис в самом центре города и покупает каждому сотруднику неоправданно мощный компьютер с 24-дюймовым монитором. Это, конечно, лучше, чем предыдущая ситуация, но тоже плохо: если деньги у инвестора закончатся раньше, чем издание выйдет на операционную самоокупаемость, вам придётся искать новую работу. Учитывая наличие провального проекта за спиной, найти её будет непросто.

Ещё одна неприятная особенность начинающих издателей – стремление сунуть нос буквально во всё. При этом в издательском деле они, разумеются, ничего не понимают, но вставить свои 5 копеек им хочется. Так что будьте морально готовы к требованиям сделать «так же, но с перламутровыми пуговицами».

Но самое ужасное – это то, что неопытные инвесторы слабо представляют себе реалистичные сроки выхода на самоокупаемость. Они абсолютно уверены в том, что журнал должен приносить деньги если и не с первого номера, то уж точно со второго. Или с третьего. Поэтому вас будут беспощадно «нагибать», чтобы вы печатали махровейшую джинсу и вообще лизали задницу всем игрокам рынка. В результате вам просто будет стыдно ставить своё имя в выходных данных. Запомните: типичный срок выхода на самоокупаемость для толстого глянцевого технического журнала составляет 18 месяцев с небольшими отклонениями в ту или иную сторону. Отдельные команды умудряются пройти этот этап в 2-3 раза быстрее, но для этого нужна благоприятная рыночная конъюнктура, которая в России и Украине ушла, к сожалению, навсегда. Издание будет прибыльным с первого номера, если оно делается с целью освоить некий конкретный бюджет. Но этот случай я даже не буду рассматривать, поскольку работа в корпоративном «боевом листке» откровенно скучна.

Ещё одна распространённая причина гибели проектов – организационный хаос. При найме на работу интересуйтесь обязательно иерархией в компании и чётко оговаривайте с работодателем уровень ваших полномочий. Я твёрдо убеждён, что единственным работающим вариантом является строго вертикальная иерархия. Если ваша работа зависит от кого-то, кто прямо вам не подчиняется – это прямая и гладкая дорога к катастрофе.

Приведу такой пример. В одном из ИД, где я работал, руководство приняло «мудрое» решение о разделении редакции и технического отдела (под техотделом подразумевается дизайн, вёрстка и препресс). Главный редактор и руководитель техотдела находились на одном уровне подчинения. К сожалению, на должность руководителя техотдела пришёл человек морально нечистоплотный, склонный к интригам и отягощённый болезненными амбициями. В результате время принятия важных решений существенно увеличилось (поскольку каждое надо было «пропихивать» через руководство компании), а сама компания из-за постоянных склок постепенно начала превращаться в осиное гнездо. Ситуацию удалось нормализовать только после переподчинения технического отдела главному редактору. Иными словами, горизонтальная структура возможна только тогда, когда все участники процесса ставят результат выше личных амбиций. (Как вы сами понимаете, это встречается очень редко.)

Если вас приглашают возглавить лицензионный журнал, стоит адекватно оценить его рыночные перспективы. В первом приближении это можно сделать даже по названию. Если журнал называется, например, Games & Gadgets, то он наверняка будет интересен относительно широкому кругу читателей. Если же он носит название типа The Linux Journal или MacTime, то от него надо держаться подальше – круг читателей будет ограничен небольшой кучкой маргиналов. Хотя принимать решение только исходя из названия, конечно же, неправильно. Я рекомендую ознакомиться с изданием, желательно – с несколькими номерами.

Также нелишне будет поинтересоваться условиями лицензирования, они могут много сказать о будущем проекта. За лицензию на Stuff, например, британцы в своё время хотели несколько тысяч фунтов ежемесячно плюс 6 полос сетевой рекламы. Проблема здесь заключается в том, что все жирные рекламодатели (такие как Samsung, LG и Sony) заходят через эти самые сетевые полосы, а местному издателю остаётся доить всякую мелочь. В финансовом плане такой журнал будет прозябать. (Stuff, кстати, запускался в Украине 2 раза, и оба раза неудачно.)

Лицензионные проекты, кстати, вообще интересная тема. О них я напишу в следующий раз.

Как сделать карьеру в IT-журналистике? Часть 2

Во вчерашнем посте я сознательно упустил два очень важных момента, без которых успешная карьера в IT-журналистике (как, впрочем, и в любой другой журналистике) невозможна.

1. Будьте исполнительны. Запомните: в периодике нет ничего более важного, чем сроки, здесь я полностью согласен с Бершидским. Вы можете быть хроническим алкоголиком. Вы можете выглядеть и пахнуть как бомж. Вы можете даже сдавать сырые тексты. Но если вы будете сдавать их вовремя, то будете на хорошем счету (и, следовательно, ваши шансы на карьерный рост существенно увеличатся).

Кстати, я за 7 лет работы в прессе задерживал материалы буквально три-четыре раза: один раз из-за собственного раздолбайства (увы, этот раз стоил мне отношений с издательским домом Vogel Burda), всё остальное время - по уважительным причинам. Думаю, что если бы у Саши Алиева из КТ+НН были ко мне претензии по срокам, то он не предложил бы мою кандидатуру на должность главного редактора. 

2. Избегайте провальных проектов. Здесь такая же ситуация, как в кино: режиссёр может снять десяток блокбастеров, но после первого же провального фильма у него возникнут серьёзные трудности с поиском финансирования для следующих лент. У меня есть собственный чёрный список изданий и даже издательских домов, выходцев из которых я никогда не возьму на работу. Есть и белый список. Например, если  журналист работал в издательском доме ITC и задержался там больше чем на год, я постараюсь сделать всё возможное, чтобы он попал в мою команду. Такие списки есть у очень многих работодателей. Сам я нашёл свою вторую работу только благодаря волшебному слову "Компьютерра". Так что перед тем, как идти работать в какое-то издание, не поленитесь навести о нём справки.

Но что делать, если вы вас приглашают в стартап? На начальном этапе бывает действительно трудно понять, провалится проект или нет. Однако есть целый ряд признаков, которые позволяют сказать, что тот или иной журнал провалится с вероятностью, близкой к 100%. 

Об этих признаках мы поговорим в следующий раз.

Как сделать карьеру в IT-журналистике?

Меня довольно часто спрашивают: как можно быстро сделать карьеру в IT-журналистике. Люди думают, что если я сумел за 4 года подняться от внештатного обозревателя регионального проекта до главного редактора толстого глянцевого журнала, то у меня есть ответ на этот вопрос.

На самом деле ответа у меня нет. Вся моя карьера - результат того, что я оказывался в нужном месте в нужное время.

В 2000 году началось моё сотрудничество с ИД "Компьютерра" в качестве внештатного автора. Примерно в то же время меня познакомили с Сашей Алиевым, главным редактором нижегородской "Компьютерры+", которую издавало местное рекламное агентство "Проспект-Медиа" (эта компания ещё не раз будет упомянута). Я показал Саше свои тексты, качество его устроило и он предложил мне вести в КТ+НН постоянную рубрику.

Позже, в начале 2002 года, Саше предложили уйти на повышение в ИД "Компьютерра", а его заместитель, Оксана Броневицкая, в то же самое время уезжала в Питер поднимать "Компьютерру+ СПб". Возникла ситуация, в которой КТ+НН просто некому было возглавить, поэтому данная работа была предложена мне. Вот так и получилось, что я сразу же стал главным редактором, пусть даже игрушечного, как я сейчас понимаю, издания.

Несмотря на всю игрушечность "Компьютерры+ НН", для меня она стала хорошей школой. С нулевым опытом включиться в ритм еженедельной газеты объёмом 32 полосы А3 (это 64 страницы А4) - достаточно серьёзное испытание. Первые несколько месяцев я, конечно, лажал по-страшному, но потом понемногу втянулся и вскоре поставил дело на поток. Достаточно сказать, что ни одна из региональных "Компьютерр" не делала такое количество оригинальных материалов, как нижегородская. Многие целиком брали присланные Москвой материалы, вставляли свою рекламу, пару-тройку местных новостей - и отправляли это в печать. Я же старался, чтобы в каждом номере было несколько материалов, интересных нижегородскому читателю.

Впрочем, я несколько отвлёкся. Основная идея этого текста заключается в том, что ваша карьера в IT-журналистике, скорее всего, будет очень сильно отличаться от моей. По моим наблюдениям, типичная карьера IT-журналиста развивается таким образом:

- Человек пишет внештатно. Если он делает это хорошо и старается соблюдать дедлайны, то через год-полтора существует ненулевая вероятность перехода на вторую ступень...

- ...То есть на постоянную работу в качестве обозревателя. Стоит отметить, что подавляющее большинство IT-изданий России и Украины платят штатным журналистам постоянную (не очень большую) зарплату независимо от результатов работы. С одной стороны, это вроде как даже хорошо, а с другой - у вас не получится заработать больше, если вы не будете левачить.

- Если один из редакторов издания, в котором журналист работает, уходит, у хорошего обозревателя есть все шансы занять его место: издателю гораздо проще выдвинуть одного из своих, чем искать нужного человека на улице. Однако именно на этой ступеньке карьера большинства технических журналистов заканчивается. Заместители главных редакторов, равно как и главные редакторы, в нормальных изданиях меняются достаточно редко, поэтому на должности редактора можно просидеть и 5 лет, и больше. Тем не менее, если вам повезёт, то вы можете стать...

- ...Заместителем главного редактора. Стоит отметить, что не во всех изданиях такая должность вообще существует, а жаль. Заместитель главреда - это почти главред, в том смысле, что ему главред делегирует часть своих полномочий. Если главред в отпуске/командировке/на больничном, заместитель выполняет его функции полностью. Именно поэтому в заместители попадают только те редакторы, которые хорошо понимают происходящие в редакции процессы и способны их контролировать. На этой ступени уже можно ожидать весьма достойной оплаты своего труда. Однако уровень ответственности также очень высок. Далеко не все способны нормально это выдерживать.

- Самая высокая ступень - главред. Обычно человек на этой должности сам ничего не пишет или почти не пишет - дел хватает и без этого. Многим (например, мне) это не нравится. Вообще главный редактор - это администратор, а не творец. Для издания, кстати, намного лучше, если главред не пишущий - в этом случае он объективно видит все процессы, может оперативно рулить и, самое главное, играет роль "свежей головы". Если главный редактор постоянно принимает участие в работе на низких уровнях, он постепенно теряет свежесть восприятия и способность генерировать новые идеи. Поэтому я всегда старался ограничивать своё текстуальное участие в создании журнала протокольной "колонкой редактора". (Об этом мы тоже ещё поговорим.)

Запомните главное: большинство издателей предпочитают выращивать кадры внутри издательского дома. Т.е. если компания издаёт один журнал, то при запуске следующего проекта на него поставят, скорее всего, одного из замглавредов уже существующего издания. Впрочем, возможен и вариант, когда главреда раскрученного журнала переводят в новый проект, а его месте занимает один из заместителей. Людей со стороны берут в трёх случаях:

1. Если журнал - первый проект начинающего издательского дома.
2. Если новый проект радикально отличается от существующих (например, технический ИД запускает журнал о шмотках).
3. Если журнал находится в затяжном пике и издатель не доверяет никому из старой команды. Тогда главред со стороны приглашается в качестве антикризисного менеджера, призванного оздоровить издание.

Первый и второй варианты, в принципе, равнозначны. В этом случае на должность главреда вполне могут пригласить человека, который раньше собственно главным редактором никогда не работал, но был заместителем или просто редактором.

Третий вариант намного хуже остальных по многим параметрам, но сулит серьёзные бонусы как материального, так и кармического характера. Стоит заметить, что таких предложений обычно бывают удостоены только профессионалы высочайшего класса с огромным опытом работы в прессе, поэтому этот вариант я рассматривать вообще не буду.

Продолжение следует...

Disclaimer

В первом содержательном посте блога хочу разместить небольшой дисклеймер.

Так вот: если вам дороги аппетит, сон, здоровье и личная жизнь, не работайте в IT-журналистике. Вы можете пописывать в любое техническое издание для души. При должном навыке таким образом можно даже зарабатывать какие-то близкие к нормальным деньги. Но упаси вас Аллах от штатной работы в техническом издании.

Не верите? Я тоже не верил, пока не попробовал.

Впрочем, у этой работы есть одно большое преимущество: она очень интересна. Поэтому, если сложности вас не пугают, - you are welcome. О том, как избежать типичных "подводных камней", я и буду рассказывать в этом блоге.

Сразу же хочу сказать, что блог в первую очередь ориентирован на представителей специализированной прессы, хотя, думаю, он будет интересен и многим другим.

К чему это всё?

Как-то мне хронически не везёт с блогами. Единственный мой сайт, который продержался несколько лет, принадлежал к числу так называемых "авторских проектов второй волны" (смешно, да). А вот блоги мне очень быстро надоедают.

Несмотря на это, я решил создать ещё один блог. На сей раз - тематический. Надеюсь, что приверженность одной теме, которая к тому же сильно меня интересует, убережёт сей скромный уголок забвения от скорой смерти. В любом случае, этот блог мне будет жалко забрасывать - очень уж хорошее имя аккаунта.

О чём же я буду здесь писать? В первую очередь - о своём профессиональном опыте. Несмотря на то, что я очень молодо выгляжу ("хорошо сохранился", как шутит один мой одноклассник), опыт у меня богатый. Я работал в IT-изданиях самого разного толка: от региональной газеты с тиражом 2500 экзепляров до сравнительно высокобюджетных толстых глянцевых журналов. При всём различии между данными проектами, у них всё-таки были схожие черты. Здесь я собираюсь обобщить свой опыт и поделиться им с широкой общественностью. Возможно, со временем из этих записок родится нечто более глобальное - посмотрим.

Кроме того, время от времени я собираюсь писать обзоры технической прессы, в первую очередь украинской. Надо же мне на ком-то оттачивать остроумие.

На сегодня это всё. До новых встреч ;)